Un nome, una garanzia: David Ogilvy.
Se sei un copywriter dovresti sapere di chi sto parlando. Se non lo sei niente panico, te lo dico in cinque parole: è il Baggio della pubblicità.
Un campione, un uomo di valore, un professionista che ha fatto della pubblicità il motore della sua vita. È la massima ispirazione per tutti coloro che lavorano nel campo del copywriting ed è l’esempio migliore che possa esistere su come impostare la propria vita professionale.
È vero, sto scrivendo una mia personale opinione, ma sfido chiunque a dire che Ogilvy non sia di esempio. Per provare a convincere anche te, che forse sei un po’ scettico, ho deciso di racchiudere qui i migliori consigli che questo genio della pubblicità ha dispensato nei suoi anni da pubblicitario (rigorosamente in ordine sparso). Consigli che prendono il loro spazio anche nel mondo della semplice scrittura e che si possono perfettamente attuare nel copywriting moderno, anche quello che gira grazie al web.
Sei pronto? Come scrivo spesso, prendi carta e penna e segnati ogni parola: ti tornerà utile.
1) Fate parlare i fatti
Un consiglio semplice, diretto, importante. Cosa significa?
Far parlare i fatti ha un solo significato: niente se, forse, ma, potrebbe. Non ci vuole il condizionale, ci vuole il fatto compiuto. Il presente: è, fa. Qualsiasi pubblicità deve muovere i passi nel reale, deve presentare qualcosa di concreto, risultati tangibili, verificati e reali.
Non far parlare le speranze, fai parlare i fatti.
2) E’ sempre produttivo studiare a fondo un prodotto prima di deciderne la campagna pubblicitaria
Sembra scontato, ma ti assicuro che non lo è. Cosa puoi creare se non sai su cosa stai lavorando? Questa preziosa lezione ci viene fornita come esempio anche nella fantastica serie “Mad Men”, dove un’agenzia di creativi pubblicitari si ispira quotidianamente alla stessa figura di Ogilvy.
Quando un’azienda cerca uno slogan per il proprio prodotto e, più in generale, una pubblicità, la prima cosa da fare è testare il prodotto stesso.
Usalo, provalo, cercane tutti i difetti e tutti i pregi, costruisci la sua storia nel dettaglio e solo alla fine inizia a creare.
3) Vietato copiare
Nota bene il verbo utilizzato: non dice “sconsigliato”, dice “vietato”. Hai un’illuminazione fantastica? Controlla che sia unica. Non tentare una via già vista e rivista, non copiare qualcosa anche se pensi che sia poco nota, mettici del tuo. Lavora con la fantasia, analizza, testa, crea stili diversi e poi cerca la soluzione.
La tua firma deve essere unica.
4) Non si convince la gente a comprare «annoiandola»
Hai presente le pubblicità che iniziano con “Il miglior prodotto della sua categoria”, “Il prodotto leader del mercato”, ” L’unico prodotto in grado di”?
Sono di una noia mortale. Si direbbe che tutte le aziende abbiano il prodotto leader del mercato, come è possibile? Non mi interessa sapere che tu sei il numero uno nella categoria dei detersivi, mi interessa sapere cosa puoi fare per me. Devo acquistarti per quale motivo? Quale problema puoi risolvermi?
Invece di elencare le tue favolose qualità, prima dimmi cosa fai per me e dimmelo catturando la mia attenzione.
5) Non scrivere mai un annuncio che non vorresti far leggere alla tua famiglia
Questo punto credo sia chiaro per tutti. Pensa, crea e pensa di nuovo.
La sincerità prima di tutto, niente bugie.
6) La creatività è come il sesso. Piu’ se ne parla, meno se ne fa… che dite iniziamo a scrivere ?
Questa citazione piacerà a molti. Nel momento di piena creatività prendi carta e penna e scrivi. Non parlare, non discuterne con altri, prima scrivi. Devi far rimanere impresso il tuo pensiero creativo: è molto più semplice tirare fuori un’ottima idea rileggendo gli appunti che hai preso, piuttosto che pensare e discuterne senza segnare nulla.
Le idee che segni puoi legarle tra di loro anche in un secondo momento.
Immagina una sorta di flusso di coscienza, un brainstorming con te stesso. Pensa, ma scrivi subito dopo.
7) Volete scrivere testi che siano paragonati ad opere d’arte? Chi se ne frega dell’arte se la maledetta curva delle vendite non sale!
Questa frase scrivila sul tuo software di scrittura, stampala in formato A3 e appendila in ufficio. Dico sul serio.
Non voglio aggiungere altro.
8) Scrivere bene non è un dono di natura. Dovete imparare a scrivere bene
Proprio così. Scrivere bene è qualcosa che si può imparare. Quando nasci la scrittura non è una dote intrinseca: la impari negli anni. Allo stesso modo la buona scrittura ha bisogno di essere esercitata per diventare tale.
Non è vero che si nasce sapendo scrivere bene.
Certo, alcuni saranno più dotati di altri, ma l’esercizio e lo studio fanno la differenza, credimi.
9) La chiave del successo è evidenziare agli occhi del consumatore il benefit insito in un certo prodotto
Qui lo stesso Ogilvy cita un esempio: “Un sapore più gustoso, un bianco più bianco, più chilometri con un litro di benzina, una carnagione più fresca“.
Il senso è semplice: in una pubblicità è importante esaltare il benefit, senza esagerare. Devi evidenziarlo, devi renderlo un messaggio inseparabile con il resto del testo. Buttalo lì, con occhio, facendo in modo che sia indispensabile e indiscutibile.
Ti ricorda qualcosa lo slogan “Più bianco non si può!“?
10) È meglio che non sia un gruppo di soli uomini a pensare la pubblicità per prodotti destinati alle donne
Capito care agenzie di soli uomini?
Se vale la regola che un prodotto deve essere studiato, prima di poterne creare una pubblicità, come puoi farlo se lavori con soli uomini? Un esempio calzante è nel film “What women want”, con il povero Mel Gibson intento a provare la ceretta per creare la pubblicità del secolo.
Un prodotto deve essere provato dalle persone giuste.
Conclusione
Finisce qui la carrellata di consigli che ho deciso di riassumere per te. Un ultimo suggerimento è questo: leggi i testi pubblicati da Ogilvy, sono una vera benedizione!
