I bravi artisti copiano, i grandi artisti rubano. Questa è una delle tante frasi che Steve Jobs usava per descrivere il suo profilo professionale.
O meglio, per descrivere il suo modo di trasformare l’arte in oggetti tecnologici.
Parliamoci chiaro: Steve Jobs non era un ladro (che io sappia), ma sicuramente conosceva i vantaggi di una mente aperta al confronto con il lavoro altrui. Sapeva che era importante salire sulle spalle dei giganti per guardare lontano.
Venerare la propria opera fino all’esasperazione è un errore da evitare, perché solo con il confronto puoi crescere. Solo con il confronto puoi osservare il tuo lavoro in modo oggettivo per individuare criticità e punti di forza.
Guarda, per esempio, il sito della Apple. Il pensiero di Steve Jobs, quel pensiero fatto di linee pulite e colori semplici, si è esteso in ogni angolo del portale.
Tutto risponde al concept Apple. Anche il copy.
Titoli, sottotitoli e testi hanno caratteristiche ben precise. Caratteristiche che potresti usare anche tu per migliorare il tuo blog, il tuo ecommerce o la tua landing page.
Ehi, non devi copiare. Devi analizzare e comprendere le caratteristiche fondamentale del copy Apple. E’ anche così che si impara: prendendo spunto dai migliori.
Per comodità osserviamo la versione italiana del portale.
Forma e sostanza
Il primo sottotitolo che attira la mia attenzione è quello dedicato al nuovo iMac. Ora ti rivolgo una domanda: qual è l’aspetto che colpisce la tua attenzione? Qual è il punto innovativo di questo Mac?
La forma. Ancora una volta Apple punta su un design innovativo fuso con una tecnologia affidabile, potente. Come sottolineare questi punti? con una sineddoche, ovvero con una figura retorica.
Con la sineddoche – prendo da Wikipedia - indico qualcosa utilizzando un altro termine collegato logicamente. In questo caso c’è una parte del computer (il desktop) che viene utilizzato per riassumere il tutto.
Non a caso, perché in questo modo si sottolinea un aspetto chiave: il nuovo iMac è tutto desktop.
Lo chassis è assente, i cavi e i bordi sono ridotti al minimo. Davanti a te hai solo un desktop che non è mai stato così in forma. Ed ecco la metafora che rimanda al mondo del fitness.
Un desktop può essere in forma? No, ma nella tua mente si innesca un meccanismo che rimanda a caratteristiche precise: magro, sottile, atletico, veloce, poco ingombrante, efficace. Caratteristiche rifletterai nell’oggetto descritto.
Concentriamoci ancora sull’iMac. Anche qui si sottolinea il design del nuovo computer attraverso un participio passato. Tagliato.
Il gioco di parole è interessante, ma facile da capire (un copy non può essere troppo criptico): sostituisce il senso comune di “tagliato”, ovvero modellato intorno a esigenze precise, con il tagliare materialmente qualcosa.
Perché il volume dell’iMac si è ridotto, e sembra quasi che sia stato tagliato a metà. Per approfondire questo argomento: Persuasive writing - Ecco le figure retoriche.
Dialettica
Hai visto il nuovo MacPro? Sembra lo scaldamani di Darth Vader. A me piace, rivoluziona completamente la linea espressa dagli altri prodotti. Non c’è più il bianco, non ci sono più quelle linee sicure e angoli retti (ma addolciti) per comunicare continuità.
Adesso c’è qualcosa di nuovo. È arrivato il momento di cambiare strada. E per farlo capire lo devi semplicemente dire senza mezzi termini.
Questo è un titolo che va dritto al punto. Non perde tempo nel giustificare il cambio di direzione. Non si perde in dettagli tecnici, ma non ignora il design completamente dissonante rispetto al passato.
C’era bisogno di un rinnovamento. E il rinnovamento deve essere comunicato anche con l’estetica. Per fare un passo avanti devi cambiare strada: così la Apple ha cambiato tutto. Chiaro. Cristallino. Senza sbavature.
Dai uno sguardo, poi, alla landing page: ti obbliga (e credo che sia una gran cosa per chi scrive i testi) a leggere passaggio per passaggio. Lo scrolling è lento, regolato in base ai tempi della lettura.
A proposito di lettura… guarda come vengono presentati i dati. Lo so, sei un copy e non ti occupi di grafica. Ma tu devi controllare tutto ciò che riguarda la scrittura. Anche i numeri.
Tutto è stato semplificato. Niente torte, niente tabelle con numeri microscopici, pochi numeri. Ma
significativi. Perché confondere una persona con migliaia di dati (comunque disponibili) quando puoi cogliere l’attenzione con pochi elementi realmente utili?
I dati sono importanti, i numeri danno solidità alle tue parole e ti permettono di rafforzare la credibilità del copy, ma non devi annoiare l’utente con valanghe di statistiche.
Solo tre aggettivi
Molti credono che gli aggettivi siano un male per la scrittura online. E che servano solo ad appesantire i testi. Per me, invece, sono strumenti validi per un buon copy. Usati nel modo giusto, ovviamente.
Come in questo caso. Bastano tre aggettivi per definire un Macbook Pro. E i tre aggettivi diventano headline ritmata da tre punti. Ricorda quello suggerisce Annamaria Testa nel libro “La Parola Immaginata”: Il ritmo di una headline è importante. se è armonica e ben costruita si legge volentieri, si capisce più facilmente e si ricorda meglio.
Nel sottotitolo il tocco di classe: c’è il contrasto tra la grandezza, ovvero le performance senza pari, e le dimensioni ridotte che si possono calcolare in millimetri.
Nella tua mente si traduce in un messaggio chiaro e tondo: compra questo computer e non dovrai più curvare la schiena sotto il peso di orribili borse porta computer. Quando aprirai il MacBook Pro in riunione, in classe o durante la conferenza gli occhi saranno solo per te. E al tempo stesso potrai usare tutti i programmi che ti servono. Anche i più impegnativi.
Secondo te, invece?
Basta, mi fermo qui. Ti ho dato gli spunti necessari per guardare il sito della Apple con occhi diversi. Ora vediamo se riesci ad applicare queste tecniche al tuo copy :)
“Il ritmo di una headline è importante. se è armonica e ben costruita si legge volentieri, si capisce più facilmente e si ricorda meglio.”
Vangelo